Face à la polémique, Intermarché annule le photomaton boosté par l’IA avec son loup de Noël

Intermarché avait voulu surfer sur la vague. Pour trois euros, et un coup de main d’intelligence artificielle, il devait être possible dès ce jeudi de se prendre en photo avec le célèbre loup végétarien de Noël, dans près de 1 000 photomatons de leurs supermarchés.

Mais l’opération a finalement été annulée par Intermarché, a appris Le Parisien ce jeudi matin. « Nous avons découvert que le projet avec Photomaton recourait à l’IA, ce qui entrait en contradiction directe avec le message de notre précédente campagne publicitaire », a confié plus précisément un représentant d’Intermarché à BFMTV.

La publicité originelle, où le loup apprend à cuisiner des légumes pour avoir des amis dans la forêt, a en effet récolté des millions de vues parce qu’elle était faite par Illogic, un studio d’animation montpelliérain, et justement… sans IA. « Notre Loup mal aimé, désormais aimé par le monde entier ! », s’est réjoui mercredi sur LinkedIn Thierry Cotillard, le patron du groupement Mousquetaires/Intermarché. La production a mobilisé « une centaine de personnes » et « sans IA », a-t-il rappelé.

À l’avenir, « tout au mieux, l’IA sera un outil au service des humains et des artistes, expliquait Théophile Dufresne, cofondateur d’Illogic Studios auprès du Parisien. On est persuadés que les machines ne remplaceront pas la créativité de vrais humains, toute la sensibilité, l’émotion que peuvent faire passer de vrais artistes dans leur travail. »

Mais le premier produit dérivé devait lui être généré grâce à l’intelligence artificielle. Photomaton avait en effet travaillé avec l’entreprise française NataSquad pour incruster le loup, un sapin éclairé et un pull de Noël rouge et vert sur les photos. « On n’a pas touché un poil du loup, on immerge juste le consommateur dans son univers et on respecte la philosophie du projet », se défendait pourtant auprès du Parisien Emmanuel Ruiz, fondateur de NataSquad, qui revendique se spécialiser dans le deepfake éthique.

« La condition, pour que ce nouveau projet puisse voir le jour, c’était de respecter les conditions graphiques créées par le studio, même si c’était avec l’intelligence artificielle », continuait Emmanuel Ruiz. Il préférait d’ailleurs parler « d’automatisation ».

Si les photomatons n’auront pas lieu, Intermarché n’a pas fini de profiter de ce succès. Thierry Cotillard, sur le journal de 20 Heures de France 2, a promis de commercialiser une peluche du loup d’ici au prochain Noël. Et Illogic Studios prépare déjà un projet de long-métrage dessus.